Retos de la Ciencia, 10(22), 2026.
https://www.retosdelacienciaec.com/Revistas/index.php/retos
Julio, 2026
Vol.10, No. 22, 76-89
hps://doi.org/10.53877/rc10.22-628
ISSN 2602-8237
Retos de la Ciencia
El storytelling audiovisual y su influencia emocional en campañas
digitales dirigida a jóvenes universitarios
Audiovisual storytelling and its emotional impact on digital campaigns
targeting college students
María Fernanda Santamaría Carranza
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE).
Ecuador.
masantamariaca@uide.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-8917-3019
Cynthia Shakira Enríquez Fierro
Universidad Internacional del Ecuador (UIDE).
Ecuador.
cyenriquezfi@uide.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-5389-9892
Autor de correspondencia: masantamariaca@uide.edu.ec
Recibido: 20-01-2026 Aceptado: 03-04-2026 Publicado: 01-07-2026
Cómo citar: Santamaría Carranza, M. F. y Enríquez Fierro, C. S. (2026). El storytelling audiovisual y su
influencia emocional en campañas digitales dirigida a jóvenes universitarios. Revista Científica Retos de
la Ciencia, 10(22), pp. 76-89. https://doi.org/10.53877/rc10.22-628
RESUMEN
El crecimiento de los entornos digitales y la saturación de mensajes publicitarios han reducido
la efectividad de las estrategias tradicionales de comunicación, impulsando la búsqueda de
recursos que favorezcan una mayor conexión con las audiencias. En este contexto, el
storytelling audiovisual ha adquirido relevancia al integrar elementos narrativos y
emocionales que fortalecen la comunicación de las marcas. Sin embargo, aún existe limitada
evidencia sobre su efecto en la difusión del contenido publicitario y en la generación de
vínculos emocionales con los jóvenes universitarios. El objetivo de esta investigación fue
analizar, mediante un enfoque mixto, la contribución del storytelling audiovisual al
posicionamiento de marca, la difusión de contenidos publicitarios y la conexión emocional
con este segmento de la población, además de identificar el papel de las historias auténticas
en su eficacia comunicativa. Los resultados evidenciaron que el storytelling audiovisual
favorece el reconocimiento y posicionamiento de las marcas, incrementa el interés por los
contenidos publicitarios y fortalece la conexión emocional con los consumidores. Se concluye
que esta estrategia constituye un recurso eficaz para potenciar la comunicación publicitaria y
consolidar relaciones más significativas entre las marcas y el público joven en los entornos
digitales.
PALABRAS CLAVE: Storytelling audiovisual, conexión emocional, entornos digitales,
posicionamiento de la marca, recursos narrativos.
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Retos de la Ciencia, 10(22), 76-89.
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ABSTRACT
The growth of digital environments and the saturation of advertising messages have reduced
the effectiveness of traditional communication strategies, driving the search for approaches
that foster stronger connections with audiences. In this context, audiovisual storytelling has
gained relevance by integrating narrative and emotional elements that enhance brand
communication. However, there is still limited evidence regarding its effect on the
dissemination of advertising content and the development of emotional connections with
university students. The objective of this study was to analyze, using a mixed-methods
approach, the contribution of audiovisual storytelling to brand positioning, the dissemination
of advertising content, and emotional engagement with this population, as well as to identify
the role of authentic stories in its communicative effectiveness. The findings showed that
audiovisual storytelling enhances brand recognition and positioning, increases interest in
advertising content, and strengthens consumers' emotional connection with brands. It is
concluded that this strategy is an effective resource for improving advertising communication
and fostering more meaningful relationships between brands and young audiences in digital
environments.
KEYWORDS: audiovisual storytelling, emotional connection, digital environments, brand
positioning, narrative resources.
INTRODUCCIÓN
El crecimiento de los entornos digitales y la saturación de mensajes publicitarios han reducido
la efectividad de las estrategias tradicionales de comunicación, impulsando a las marcas a
desarrollar recursos capaces de captar la atención del público y generar relaciones más
significativas con los consumidores. En este escenario, el storytelling audiovisual ha
adquirido relevancia al integrar elementos narrativos y visuales que favorecen la transmisión
de mensajes con mayor carga emocional y diferenciación frente a la competencia (Anderson
y Park, 2021).
El auge de plataformas como Instagram, TikTok y YouTube ha transformado los
hábitos de consumo de contenido, especialmente entre los jóvenes, quienes muestran una
marcada preferencia por formatos audiovisuales breves, dinámicos y auténticos. Según Nilsen
(2022), el 64 % de las personas entre 25 y 34 años y el 70 % de quienes tienen entre 16 y 24 años
consumen este tipo de contenido en redes sociales, situación que ha convertido al storytelling
audiovisual en una estrategia cada vez más utilizada dentro de la comunicación publicitaria.
Aunque diversos estudios han demostrado que el storytelling favorece el recuerdo de
marca, el engagement y las actitudes positivas hacia los productos (Sangalang et al., 2013),
aún existe limitada evidencia sobre su influencia específica en la difusión del contenido
publicitario dentro de plataformas digitales y sobre los elementos narrativos que potencian la
conexión emocional con las audiencias universitarias (Kang et al., 2020). Asimismo, no existe
consenso respecto a cuáles componentes narrativos generan mejores resultados en distintos
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María Fernanda Santamaría Carranza / Cynthia Shakira Enríquez Fierro
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
segmentos de consumidores, dificultando el diseño de estrategias publicitarias sustentadas en
evidencia científica.
En consecuencia, el problema de investigación radica en la escasa comprensión del
papel que desempeña el storytelling audiovisual en la difusión del contenido publicitario y
en la construcción de vínculos emocionales entre las marcas y los jóvenes universitarios dentro
de los entornos digitales. Por ello, el objetivo de este estudio es analizar la influencia del
storytelling audiovisual en la difusión de contenido publicitario y en la conexión emocional
de jóvenes universitarios, considerando cómo las narrativas audiovisuales fortalecen el
posicionamiento y la percepción de marca en plataformas digitales.
MARCO TEÓRICO
El storytelling audiovisual constituye una estrategia de comunicación que utiliza recursos
narrativos, visuales y sonoros para construir historias capaces de transmitir la identidad, los
valores y el propósito de una marca mediante formatos audiovisuales. Su principal fortaleza
radica en transformar los mensajes publicitarios en experiencias más cercanas y memorables
para los consumidores, diferenciándose de los modelos tradicionales centrados únicamente
en la promoción del producto (Anderson y Park, 2021).
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, Gao (2008) sostiene que las
personas procesan de manera más efectiva aquellas narrativas que estimulan
simultáneamente aspectos sensoriales y emocionales, fortaleciendo la relación con las marcas.
Bajo este enfoque, la publicidad dramática, costumbrista o transformadora favorece la
identificación del público con las historias representadas, incrementando el reconocimiento y
el valor de marca. En la actualidad, estos formatos encuentran mayor desarrollo en medios
digitales y dispositivos móviles, donde el contenido audiovisual constituye el principal canal
de comunicación comercial (Nilsen, 2022).
Las investigaciones también evidencian que la eficacia del storytelling depende de la
capacidad de las historias para generar experiencias significativas. Brechman y Purvis (2015)
demostraron que la receptividad del consumidor condiciona el impacto de las narrativas de
marca, mientras que Chen (2015) encontró que las historias influyen positivamente en la
actitud hacia los productos y en la evaluación de las marcas. De forma complementaria,
Berezkin (2013) señala que la transición desde los medios impresos hacia los formatos
audiovisuales ha incrementado la importancia del video como recurso persuasivo dentro de
la comunicación digital.
De igual manera, se ha podido observar aportes provenientes de la neurociencia para
explicar la eficacia del storytelling audiovisual. Nguyen (2022) señala que las narrativas
audiovisuales emocionalmente coherentes activan regiones cerebrales relacionadas con la
memoria, el juicio y la toma de decisiones, favoreciendo respuestas positivas frente a los
mensajes publicitarios. En consecuencia, el storytelling no solo cumple una función estética,
sino que participa activamente en los procesos cognitivos y afectivos que intervienen durante
la experiencia del consumidor.
Esta perspectiva se complementa con la Teoría de la Comunicación Multimodal, la cual
plantea que la integración de recursos visuales, textuales, auditivos y gestuales facilita la
comprensión, retención e interpretación de los mensajes (Kress y van Leeuwen, 2006). En los
entornos digitales, la combinación de estos elementos fortalece la experiencia comunicativa y
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contribuye a la diferenciación de las marcas frente a una oferta publicitaria cada vez más
amplia.
Además, los modelos de experiencia del usuario destacan que la generación de
estímulos positivos durante los distintos puntos de contacto favorece la satisfacción y la
fidelización del consumidor (Lemon y Verhoef, 2016). En esta línea, Jones et al. (2020) y Brown
(2020) sostienen que los relatos visuales mejoran la retención del mensaje cuando se
estructuran alrededor de historias alineadas con los valores y aspiraciones del público
objetivo.
Diversos estudios también indican que elementos como la música, el humor, los
portavoces, el ritmo narrativo y la duración del video influyen en la retención del mensaje y
en la eficacia persuasiva del storytelling. Un relato convincente favorece el procesamiento
heurístico, reduce la generación de contraargumentos y aumenta la aceptación de los mensajes
publicitarios (Bordahl, 2003; Lim y Childs, 2020). Por ello, la experiencia de marca generada
mediante el storytelling audiovisual se construye a partir de las emociones y sensaciones que
experimenta el consumidor durante su interacción con el contenido.
Aunque la literatura reconoce los beneficios del storytelling audiovisual sobre el
reconocimiento de marca, el engagement y la intención de compra (Sangalang et al., 2013),
todavía persisten vacíos respecto a su influencia específica en la difusión del contenido
publicitario dentro de las redes sociales y en la conexión emocional con audiencias
universitarias (Kang et al., 2020). Este vacío científico justifica el desarrollo de la presente
investigación.
MATERIALES Y MÉTODOS
La presente investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto, con el propósito de analizar la
influencia del storytelling audiovisual en la difusión de contenido publicitario y la conexión
emocional de jóvenes universitarios. El enfoque cuantitativo permitió obtener información
estadística sobre las percepciones y comportamientos de los participantes, mientras que el
enfoque cualitativo facilitó una comprensión más profunda de sus experiencias y opiniones
respecto al fenómeno estudiado.
La población estuvo conformada por jóvenes universitarios usuarios de plataformas
digitales. La muestra correspondió a 400 estudiantes universitarios, seleccionados mediante
un muestreo no probabilístico por conveniencia, considerando como criterios de inclusión ser
estudiante universitario, tener entre 18 y 30 años y utilizar habitualmente redes sociales con
contenido audiovisual. La información cuantitativa se recopiló mediante una encuesta
estructurada aplicada a través de Google Forms, integrada por preguntas con escala tipo
Likert orientadas a evaluar la conexión emocional, la percepción del storytelling audiovisual,
la recordación del mensaje publicitario y la difusión del contenido.
La fase cualitativa se desarrolló mediante tres entrevistas semiestructuradas dirigidas
a participantes seleccionados de forma intencional por su experiencia y conocimiento sobre el
consumo de contenido audiovisual en entornos digitales. La guía de entrevista estuvo
conformada por cuatro preguntas abiertas, orientadas a profundizar en las percepciones sobre
el uso del storytelling audiovisual, su capacidad para generar vínculos emocionales y su
influencia en la difusión de contenidos publicitarios. La información obtenida fue analizada
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Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
mediante análisis temático, siguiendo un proceso de codificación de las respuestas y
comparación de los hallazgos con los resultados cuantitativos, favoreciendo la triangulación
de la información y una interpretación integral del fenómeno estudiado.
RESULTADOS
Tabla 1
Rango de edad
Nota: En la tabla se observa la distribución de los participantes según la edad.
El análisis de los resultados evidencia que la mayor parte de los encuestados se centraliza en
edades entre 20 y 21 años, representando el 40% de la muestra total con 159 personas de la
población encuestada. Esto quiere decir, que la muestra está compuesta principalmente por
jóvenes adultos en su etapa universitaria, lo que permite interpretar que el comportamiento
obtenido tiene la perspectiva requerida del objetivo de la investigación. La predominancia de
estas edades de 20 y 25 años es debido a que los jóvenes suelen participar más en actividades
ya sean académicas, digitales y de interacción social, lo que aumenta la involucración en
investigaciones. Según Jeffrey Jensen (2020), las persona de entre 18 y 25 años tienen una etapa
de transición como es la independencia y los proyectos de vida, lo que influyen en sus
percepciones y comportamientos.
Tabla 2
Conocimiento del tema
Nota: En la tabla se observa la distribución de los participantes según su conocimiento del tema.
El análisis de los resultados evidencia que la mayoría de encuestados si posee
conocimientos de este concepto. De las 400 personas, 285 participantes, que equivale el 71%
de la población encuestada respondieron afirmativamente. Sin embargo, el porcentaje del 29%
de la población encuestada que todavía desconocen del Storytelling audiovisual determina
que aún existe un grupo importante que aún no identifica la estrategia, aunque es posible que
hayan estado expuesto a ella en distintos formatos sin conocer su nombre técnico. Esto es
relevante, ya que el alto porcentaje de respuestas afirmativas confirmó con el conocmiento del
concepto del storytelling audiovisual, lo que puede justificar el crecimiento de las plataformas
digitales y el constante uso de contenido audiovisual. Según Paul J. Zack (2022) las historias
que generan más conexión con los consumidores aumentan con la recordación del mensaje lo
que explica el por qué el Storytelling audicovisual se ha convertido en una estrategia
importante dentro de la comunicación digital.
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
18-19
63
16%
20-21
159
40%
22-23
81
20%
24-25
97
24%
Total
400
100%
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Sí
285
71%
No
115
29%
Total
400
100%
81
El storytelling audiovisual y su influencia emocional en campañas digitales dirigida a jóvenes universitarios
Retos de la Ciencia, 10(22), 76-89.
ISSN 2602-8237
Tabla 3
Frecuencia de consumo audiovisual
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Nunca
22
6%
Rara vez
59
15%
A veces
65
16%
Frecuentemente
133
33%
Siempre
121
30%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la frecuencia de consumo audiovisual.
El análisis de la respuesta evidencia que el consumo de contenido audiovisual es muy
frecuente entre la población encuestada. De los 400 encuestados, 133 personas (33%) señaló
que consume este tipo de contenido “frecuentemente” mientras que 121 participantes (30%)
suele hacerlo “siempre”. Esto quiere decir que más de la mitad de los encuestados consumen
constantemente contenido audiovisual en plataformas digitales. Esto es relevante, ya que,
actualmente los videos en redes sociales y plataformas streaming se han convertido en uno de
los formatos más utilizados debido a su manera dinámica y rápida de transmitir mensajes.
Según Statista (2024) el consumo de videos digitales ha aumentado en los últimos años debido
al auge de las redes sociales, consolidando como uno de los formatos principales para la
comunicación y el entretenimiento.
Tabla 4
Influencia en la percepción de la marca
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
49
12%
En desacuerdo
24
6%
Neutral
79
20%
De acuerdo
147
37%
Totalmente de acuerdo
101
25%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la influencia en la percepción de la marca.
El análisis de la respuesta evidencia que la mayoría de la población encuestada percibe
una influencia positiva del Storytelling audiovisual en la percepción de la marca. De los 400
participantes, 147 personas (37%) estuvo “de acuerdo” mientras que 101 participantes (25%)
indicó “totalmente de acuerdo” lo que quiere decir que más de la mitad de los encuestados
reconocen el impacto de estos anuncios en la percepción de las marcas. Esto es relevante
porque evidencia que existe una percepción positiva hacia los anuncios audiovisuales, por lo
que el storytelling audiovisual logra conectar emocionalmente con la audiencia y esto genera
recordación de la marca. Según Jeniffer (2023) las personas procesan mejor las historias
memorables, esto explica por qué el storytelling audiovisual influye significativamente en la
percepción de la marca.
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María Fernanda Santamaría Carranza / Cynthia Shakira Enríquez Fierro
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
Tabla 5
Captación de atención
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
30
8%
En desacuerdo
49
12%
Neutral
89
22%
De acuerdo
133
33%
Totalmente de acuerdo
99
25%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la captación de atención.
El análisis interpretativo de la respuesta evidencia que la mayor parte de los
encuestados reflexiona que el storytelling audiovisual resulta más llamativo que los formatos
tradicionales de publicidad. De los 400 participantes, 133 personas (33%) estuvo “de acuerdo”
mientras que 99 personas (25%) señaló “totalmente de acuerdo, lo que quiere decir que más
de la mitad de los encuestados prefieren los anuncios basados en storytelling. Esto es
relevante, ya que evidencia que hay preferencia por los anuncios audiovisuales con historias
memorables, porque el ser humano procesa más rápido los estímulos visuales y emocionales
antes que los informativos. Según Miller D (2023) las historias ayudan a simplificar los
mensajes y captar mejor la atención del consumido, facilitando así la recordación del anuncio.
Tabla 6
Conexión emocional
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
23
6%
En desacuerdo
38
10%
Neutral
97
24%
De acuerdo
129
32%
Totalmente de acuerdo
113
28%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la conexión emocional.
El análisis interpretativo de la respuesta evidencia que la mayor parte de los encuestados
consideran que las emociones influyen significativamente en la conexión con la marca. De los
400 encuestados, 129 personas (32%) señaló “de acuerdo”, mientras que unas 113 personas
(28%) señaló “totalmente de acuerdo”. Esto quiere decir que más de la mitad de los
encuestados concientizan sobre la importancia de la publicidad emocional. Esto es relevante,
ya que evidencia que las emociones influyen directamente en la percepción de la marca, como
la recuerdan y como toman sus decisiones de consumo. Según Gobé (2022) las marcas que
logran conectar emocionalmente con el consumidor suelen influir no solo en la compra de
productos, sino también en la experiencia con la marca.
Tabla 7
Recordación de la marca
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
39
10%
En desacuerdo
29
7%
Neutral
94
24%
De acuerdo
133
33%
Totalmente de acuerdo
105
26%
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El storytelling audiovisual y su influencia emocional en campañas digitales dirigida a jóvenes universitarios
Retos de la Ciencia, 10(22), 76-89.
ISSN 2602-8237
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la recordación de la marca.
El análisis interpretativo de la respuesta evidencia que la mayor parte de los encuestados
considera que el storytelling audiovisual favorece en la recordación de la marca. De los 400
participantes, 133 personas (33%) señaló estar “de acuerdo” mientras que las 105 personas
(26%) señalaron estar “totalmente de acuerdo”. Esto quiere decir que más de la mitad de los
encuestados reconocen la influencias del storytelling audiovisual en la memoria y
reconocimiento de la marca. Esto es relevante, ya que evidencia que las historias generan
mayor activación emocional y cognitiva en las personas, facilitando la recuperación de
información en la memoria. Según Berger (2023) los mensajes que generan emociones tienen
mayores probabilidades de ser recordados y compartidos por la audiencia.
Tabla 8
Autenticidad de la marca
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
39
10%
En desacuerdo
38
10%
Neutral
76
19%
De acuerdo
140
35%
Totalmente de acuerdo
107
27%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la autenticidad de la marca.
El análisis interpretativo de la respuesta evidencia que la mayor parte de los encuestados
reconocen que el storytelling audiovisual ayuda a proyectar una imagen más auténtica de la
marca. De los 400 participantes, 140 personas (35%) señaló estar “de acuerdo” mientras que
las 107 personas (27%) señalaron estar “totalmente de acuerdo”. Esto quiere decir que más de
la mitad de los encuestados reconocen la influencias del storytelling audiovisual en la
autenticidad de la marca. Esto es relevante, ya que evidencia que las historias permiten que
las marcas puedan comunicar sus valores, propósitos e identidad de una forma más humana.
Según Godin, S (2023) las personas no consumen únicamente productos o servicios, consumen
experiencias que las marcas representan.
Por otro lado, en la tabla 9 análisis interpretativo de la respuesta evidencia que la
mayor parte de los encuestados prefieren el contenido audiovisual antes que los formatos
tradicionales. De los 400 participantes, 137 personas (34%) señaló estar “de acuerdo” mientras
que las 108 personas (27%) señalaron estar “totalmente de acuerdo”. Esto quiere decir que
más de la mitad de los encuestados prefieren el formato video como formato publicitario. Esto
es relevante, ya que evidencia que el contenido publicitario en formato video es más aceptado
debido a la constante exposición a plataformas digitales, donde predominan estos tipos de
formatos. Según HubSpot (2024) el contenido en formato video se ha convertido en el favorito
de las audiencias debido a su capacidad de captar más rápido la atención en comparación con
imágenes y textos tradicionales.
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Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
Tabla 9
Preferencias de contenido
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
35
9%
En desacuerdo
39
10%
Neutral
81
20%
De acuerdo
137
34%
Totalmente de acuerdo
108
27%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa las preferencias de contenido.
Tabla 10
Interacción con el contenido
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente en desacuerdo
47
12%
En desacuerdo
47
12%
Neutral
110
28%
De acuerdo
124
31%
Totalmente de acuerdo
72
18%
Total
400
100%
Nota: En la tabla se observa la interacción con el contenido.
Finalmente, en la tabla 10 se observa que, una parte importante de los encuestados muestra
mayor disposición a interactuar en redes sociales con contenido basado en storytelling
audiovisual. De los 400 participantes, 124 personas (31%) señaló estar “de acuerdo” mientras
que las 72 personas (18%) señalaron estar “totalmente de acuerdo”. Esto quiere decir que una
cantidad significativa de los encuestados interactúan mejor con publicaciones publicitarias
que utilizan storytelling. Esto es relevante, ya que evidencia que el contenido publicitario
basado en storytelling genera experiencias más cercanas, incentivando a los usuarios a
participar en redes sociales mediante likes, comentarios y compartidos. Según Sprout Social
(2024) los contenidos que cuentan historias auténticas tienden a obtener mayor engagement e
interacción en plataformas digitales.
Fase cualitativa
Las entrevistas semiestructuradas se analizaron de forma individual, con el objetivo de
identificar con profundidad percepciones y opiniones de 3 participantes importantes frente al
tema de investigación. Para la revelación de resultados cualitativos. Cada respuesta fue
ordenando de acuerdo a la pregunta realizada, resaltando el aporte más importante del
entrevistado, con su respectivo análisis interpretativo, vinculando hallazgos conectados con
los objetivos de la investigación.
Tabla 11
Fase cualitativa: Entrevistas
Preguntas
Entrevistado 1
KGRA
Entrevistado 2
PAGR
Entrevistado 3
MPTT
¿Cómo influye el
storytelling
audiovisual en la
Considera que el Storytelling
audiovisual es una herramienta
altamente efectiva porque logra
Plantea que que el storytelling
audiovisual permite conectar
emocionalmente con el
Considera que el Storytelling
audiovisual tiene una gran
influencia en las audiencias
85
El storytelling audiovisual y su influencia emocional en campañas digitales dirigida a jóvenes universitarios
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conexión emocional
con el consumidor?
generar conexión con las
audiencias, especialmente en
medios digitales. Su impacto es
mayor en plataformas digitales
debido a la posibilidad de
segmentar al público y conocer
en tiempo real quién consume el
contenido. Esto permite a las
marcas crear mensajes más
estratégicos y atractivos que
generen engagement, razón por
la cual el storytelling es
ampliamente utilizado en
campañas y procesos
comunicacionales.
público cuando las historias
reflejan situaciones cercanas y
reales para el segmento
objetivo. Además, se destaca
que mientras más identificable
sea la historia para la
audiencia, mayor será el
impacto generado. También se
menciona que, en el contexto
ecuatoriano, existe una
preferencia por el consumo de
contenido en video sobre la
lectura, lo que convierte al
storytelling audiovisual en
una gran oportunidad para
captar la atención y llegar de
manera más efectiva al público
objetivo.
jóvenes, especialmente porque
este público decide
rápidamente si continúa
viendo o no el contenido. Se
destaca que las nuevas
generaciones buscan historias
rápidas, dinámicas y
emocionalmente atractivas
debido a su necesidad de
inmediatez. Además, se
enfatiza que una historia bien
contada y ágil es clave para
generar conexión emocional,
engagement y lograr que el
usuario permanezca hasta el
final del contenido.
¿Qué componentes
narrativos
(estructura,
personajes, conflicto,
tono, etc.) considera
determinantes para
la efectividad del
storytelling
audiovisual en
entornos digitales?
Señala que el éxito del
storytelling depende de conocer
y comprender correctamente al
grupo objetivo. La conexión
emocional se genera cuando las
personas se identifican con las
historias, personajes o conflictos
presentados, logrando que el
público piense “eso también me
pasa”. Además, se destaca que
elementos como los personajes y
situaciones cercanas a la
realidad de la audiencia hacen
que el storytelling sea más
efectivo y genere mayor impacto
emocional.
Considera que la efectividad
del storytelling depende de
que la narrativa y los
personajes sean cercanos y
representativos del público
objetivo. Se destaca que
utilizar perfiles con los que la
audiencia no se identifica
puede generar desconexión,
mientras que adaptar las
historias a la realidad y
características del mercado
permite una comunicación
más natural y efectiva.
Además, se enfatiza la
importancia de comprender el
tono y comportamiento del
segmento mediante la
construcción de un buyer
persona, ya que esto facilita
una comunicación más
personalizada y alineada con
las necesidades del
Considera que la efectividad
del storytelling en medios
digitales depende de adaptar
correctamente el mensaje a la
audiencia objetivo. Se destaca
la importancia de definir
aspectos como el tono de voz,
los personajes, el lenguaje y la
estructura narrativa según el
tipo de público al que se quiere
llegar. Además, se enfatiza que
no se puede comunicar de la
misma manera a una
audiencia joven que a un
público mayor, por lo que
comprender a la audiencia es
fundamental para transmitir el
mensaje de forma efectiva y
lograr mayor conexión en
entornos digitales.
¿Cómo evalúa la
relación entre el uso
de storytelling
audiovisual y
variables como
recordación de
marca, engagement y
decisión de compra?
Considera que el storytelling
debe estar alineado con los
objetivos comunicacionales y
con la identidad de la marca. No
basta con crear una historia
atractiva o emocional si el
público no recuerda qué marca
está detrás del mensaje.
Además, se destaca que una
estrategia efectiva debe generar
coherencia entre la historia y la
marca para lograr recordación,
fortalecer el posicionamiento e
incrementar la probabilidad de
compra por parte de los
consumidores.
Considera que Lo más
importante es generar en el
storytelling el estímulo que
queremos generar en el
mercado para obtener la
respuesta basado en nuestra
marca y en cómo nuestro
producto o servicios soluciona
el problema que el público
objetivo tiene
Considera que una marca debe
construir primero una base
sólida de valores y coherencia
para generar identificación y
fidelidad en su audiencia. Se
destaca que figuras públicas
como Cristiano Ronaldo
funcionan como marcas
debido a su capacidad de
conectar con amplios públicos
y transmitir mensajes que
influyen directamente en los
consumidores. Además, se
enfatiza que el engagement y
la conexión emocional surgen
cuando las personas se sienten
representadas por los valores
y mensajes de la marca.
También se menciona la
importancia de que exista
coherencia entre lo que la
marca comunica y sus acciones
reales, ya que cualquier
contradicción puede afectar la
86
María Fernanda Santamaría Carranza / Cynthia Shakira Enríquez Fierro
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
credibilidad y la relación con
la audiencia.
¿Qué limitaciones o
riesgos identifica en
la implementación
del storytelling
audiovisual dentro
de estrategias
publicitarias
actuales?
Considera que una de las
principales limitaciones del
storytelling en entornos
digitales es el riesgo de
interpretar incorrectamente al
grupo objetivo o al contexto
social. Se destaca que, debido a
la exposición constante en redes
sociales, cualquier mensaje
ambiguo o mal recibido puede
generar críticas públicas o
“funas”, afectando
negativamente a la campaña y
obligando a replantear la
estrategia comunicacional.
Además, se menciona que los
cambios y sensibilidades
sociales actuales representan
una amenaza importante para
las marcas al momento de
desarrollar storytelling
audiovisual.
Destaca que, si descuidan lo
que hemos hablado, realmente
es votar el dinero
Considera que que el
storytelling pierde efectividad
cuando utiliza información
falsa, exagerada o poco
auténtica únicamente para
captar atención. Se destaca que
las audiencias actuales
identifican rápidamente
cuando una historia no se
siente real, lo que puede
generar desconfianza y
rechazo hacia la marca.
Además, se enfatiza la
importancia de manejar
información verídica y
coherente dentro del
storytelling para mantener
credibilidad y lograr una
conexión genuina con los
usuarios.
Nota: En la tabla se observa el análisis de las entrevistas realizadas.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos permitieron alcanzar el objetivo de analizar la influencia del
storytelling audiovisual en la difusión del contenido publicitario y en la conexión emocional
de los jóvenes universitarios dentro de los entornos digitales. En conjunto, la evidencia
cuantitativa y cualitativa confirma que esta estrategia favorece la captación de la atención,
fortalece el posicionamiento de marca, incrementa la recordación del mensaje y estimula una
mayor interacción con los contenidos publicitarios. Estos hallazgos respaldan el
planteamiento de Anderson y Park (2021), quienes sostienen que el storytelling audiovisual
constituye una alternativa eficaz frente a la pérdida de efectividad de la publicidad tradicional
en escenarios digitales caracterizados por una alta saturación de información.
Respecto al primer objetivo específico, los resultados muestran que la mayoría de los
participantes conoce y consume frecuentemente contenidos basados en storytelling
audiovisual. Este comportamiento coincide con lo reportado por Nilsen (2022), quien
identifica a los jóvenes como el segmento con mayor consumo de contenido audiovisual en
redes sociales. En consecuencia, las plataformas digitales han consolidado un entorno donde
las narrativas audiovisuales representan un mecanismo eficaz para captar la atención de
audiencias acostumbradas a formatos dinámicos, breves y visualmente atractivos.
En relación con la percepción de marca, los participantes consideran que las campañas
construidas a partir de historias fortalecen la autenticidad y mejoran la imagen corporativa.
Este resultado coincide con los planteamientos de Brechman y Purvis (2015), quienes
sostienen que la efectividad del storytelling depende de la capacidad de generar experiencias
significativas para el consumidor, y con Chen (2015), quien demuestra que las narrativas
influyen positivamente en la actitud hacia las marcas. Las entrevistas complementan estos
hallazgos al evidenciar que la identificación con situaciones reales y la coherencia entre la
historia y la identidad corporativa constituyen factores determinantes para que la narrativa
resulte creíble y persuasiva.
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El storytelling audiovisual y su influencia emocional en campañas digitales dirigida a jóvenes universitarios
Retos de la Ciencia, 10(22), 76-89.
ISSN 2602-8237
Los resultados también evidencian que la conexión emocional representa uno de los
principales mecanismos mediante los cuales el storytelling audiovisual fortalece la relación
entre consumidores y marcas. Esta evidencia puede interpretarse desde la perspectiva de Gao
(2008), quien plantea que las narrativas que estimulan simultáneamente procesos sensoriales
y emocionales favorecen una mayor implicación del consumidor. Asimismo, coincide con
Nguyen (2022), quien explica que las historias audiovisuales emocionalmente coherentes
activan procesos cognitivos relacionados con la memoria, el juicio y la toma de decisiones,
facilitando una mayor recordación del mensaje y una valoración más favorable de la marca.
Desde una perspectiva teórica, los hallazgos también respaldan la Teoría de la
Comunicación Multimodal de Kress y van Leeuwen (2006). La integración de recursos
visuales, sonoros y narrativos permite que los mensajes publicitarios sean comprendidos y
recordados con mayor facilidad, aspecto que fue corroborado tanto en las encuestas como en
las entrevistas. Del mismo modo, los resultados fortalecen los planteamientos de Lemon y
Verhoef (2016), al demostrar que las experiencias emocionales generadas durante el contacto
con la marca favorecen relaciones más sólidas entre consumidores y organizaciones.
En cuanto a la interacción digital, los participantes manifestaron una mayor disposición a
compartir e interactuar con anuncios estructurados mediante narrativas audiovisuales. Estos
resultados son consistentes con Sangalang et al. (2013), quienes identifican que el storytelling
incrementa el engagement y las actitudes positivas hacia las marcas. No obstante, esta
investigación amplía dichos hallazgos al demostrar que la autenticidad constituye un
elemento determinante para la difusión del contenido. Las entrevistas revelan que los jóvenes
distinguen con facilidad las historias artificiales o excesivamente comerciales, disminuyendo
la credibilidad de la marca cuando perciben incoherencia entre el relato y sus acciones. Este
resultado aporta evidencia al vacío señalado por Kang et al. (2020), al identificar la
autenticidad como un componente decisivo dentro de la efectividad del storytelling
audiovisual en entornos digitales.
En conjunto, los resultados confirman que el storytelling audiovisual no actúa
únicamente como un recurso creativo, sino como una estrategia comunicacional sustentada
en procesos cognitivos, emocionales y multimodales que fortalecen el posicionamiento de
marca, la recordación publicitaria y la participación digital de los consumidores. En este
sentido, el estudio aporta evidencia empírica que amplía la comprensión del papel que
desempeñan las narrativas audiovisuales en la comunicación publicitaria dirigida a jóvenes
universitarios, contribuyendo a reducir el vacío científico identificado en la literatura sobre su
influencia específica en la difusión del contenido publicitario dentro de plataformas digitales.
Los resultados deben interpretarse considerando algunas limitaciones. La
investigación se desarrolló exclusivamente con jóvenes universitarios, mediante un diseño
transversal y a partir de información basada en percepciones autorreportadas, por lo que los
hallazgos no pueden generalizarse a otros grupos poblacionales ni establecer relaciones
causales. Asimismo, no se evaluó el comportamiento real de los usuarios frente a campañas
específicas de storytelling audiovisual ni se comparó la efectividad entre distintas plataformas
digitales. En consecuencia, futuras investigaciones podrían incorporar diseños
experimentales y longitudinales, ampliar la diversidad de las muestras y analizar el impacto
de formatos narrativos emergentes, como el storytime y el storylife, en diferentes contextos e
industrias.
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María Fernanda Santamaría Carranza / Cynthia Shakira Enríquez Fierro
Fundación Internacional para la Educación la Ciencia y la Tecnología, FIECYT.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Desde el punto de vista científico, esta investigación proporciona datos concretos que
respaldan el vínculo entre storytelling audiovisual, la conexión emocional, la imagen de
marca, la recordación y la participación digital en jóvenes universitarios. igualmente, ayuda a
afianzar los cimientos teóricos en torno con la comunicación multimodal y el marketing
emocional en dentro de entornos digitales. Desde una perspectiva práctica, los resultados
brindan información valiosa para expertos de la comunicación, publicidad y marketing, al
evidenciar la necesidad de crear narrativas audiovisuales que sean genuinas, pertinentes y
ajustadas a las características de sus públicos.
No obstante, los hallazgos requieren una interpretación que tenga en cuenta algunas
limitaciones. La investigación se enfocó únicamente en jóvenes universitarios, lo que significa
que sus conclusiones no son aplicables a otros grupos sin investigaciones adicionales.
Asimismo, los datos obtenidos se basaron en las percepciones y opiniones de los encuestados,
sin una evaluación directa de las acciones reales en relación con campañas específicas de
storytelling audiovisual.
Asimismo, la investigación presenta algunas limitaciones como la de hallazgos hacia
otros grupos etarios o contextos socioculturales, también limitaciones como el
comportamiento real frente campañas específicas de storytelling audiovisual. De igual forma,
el estudio se desarrolló en un contexto digital especifico, por lo que futuras investigaciones se
podrían ampliar en el análisis hacia otras plataformas, segmentos poblacionales o industrias
y explorar de manera específica el impacto de formatos emergente como son el storytime y el
storylife.
CONCLUSIÓN
Los resultados de esta investigación deben interpretarse considerando algunas limitaciones.
El estudio se desarrolló únicamente con jóvenes universitarios, por lo que los hallazgos no
pueden generalizarse a otros grupos etarios o contextos socioculturales. Además, la
información se obtuvo a partir de las percepciones de los participantes, sin evaluar el
comportamiento real frente a campañas específicas de storytelling audiovisual. Asimismo, la
investigación se circunscribió a un contexto digital determinado. En este sentido, futuras
investigaciones podrían ampliar el análisis hacia diferentes plataformas, segmentos
poblacionales e industrias, así como evaluar el impacto de formatos narrativos emergentes,
como el storytime y el storylife, en la comunicación publicitaria digital.
De forma complementaria, la unión de los datos cuantitativos y cualitativos ayudó a
descubrir que la veracidad es un elemento clave para el éxito del storytelling audiovisual. Los
encuestados observaron que las narrativas obtienen mejores resultados cuando son vistas
como auténticas, consistente y en sintonía con los verdaderos principios de la marca. En
contraste, las historias que se perciben como exageradas o poco reales pueden influir
negativamente en la confianza del público y disminuir el impacto de la estrategia
comunicacional.
Para concluir, se aconseja que próximas investigaciones exploren como afecta el
storytelling audiovisual en diferentes edades y escenarios culturales, con el fin de comparar
los hallazgos conseguidos. De igual manera, sería adecuado crear estudios experimentales
que faciliten la evaluación del impacto de esta estrategia en aspectos como la intención de
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compra, la lealtad, la confianza en la marca y las acciones reales del consumidor, aumentando
de este modo el entendimiento científico sobre su eficacia en la comunicación digital moderna.
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